| 16/5/2008 |
Expansión de las franquicias: Un problema de commitment |
| En Venezuela a lo largo de las últimas dos décadas las figuras de franquicias han tenido en extraordinario boom y éxito comercial. |
Las franquicias suelen constituir la forma de restricciones, acuerdos y contratos verticales más famosa y bien vista a nivel mundial. Aun así, esto no implica que no posean subyacentemente cierta complejidad teórica y operativa.
Este tipo de forma organizacional y de contratos, se materialización económica y comercialmente por medio de un esquema de tarifarias en dos partes (two-part tariff), una que suele representar pagos variables por insumos característicos de la franquicia y un pago fijo conocido como el royalty.
Aun así, este esquema permite cierta flexibilización en lo que a la periodicidad de pago del royalty se refiere, así como sobre el nivel de ventas atadas de los insumos variables más relevantes de la franquicia.
La buena fama de las franquicias proviene, a parte de su éxito publicitario y comercial para aquellos que las venden, del hecho de que estas restricciones verticales permiten solventar graves problemas -polizón y falta de incentivos- derivados de la competencia intramarca, especialmente en mercados en los cuales la calidad, la lealtad de los clientes y el valor de la marca resultan relevantes.
Sin embargo, este tipo de políticas comerciales y contractuales suelen venir acompañadas de otras restricciones verticales como exclusividad territorial entre otras.
Principalmente, las franquicias permiten evitar los problemas de doble marginalización derivados de la competencia intramarca, evitándose puntualmente el problema de sucesivos márgenes monopólicos, que debilitan a la empresa ubicada aguas arriba (el franquiciador). Más allá, este tipo de contratos verticales permitiría menores precios finales y una mayor competencia intermarca.
Así las cosas, bajos precios de los insumos variables incentivan a los franquiciados a vender, mientras que el royalty le permite al franquiciador extraer la renta monopólica generada en el caso que el producto o el servicio sea lo suficientemente diferenciado.
Este es el caso en el cual tanto aguas arriba como aguas abajo, los mercados son considerados monopólicos. Aún cuando suene paradójico, el resultado es equivalente al de una integración vertical por medio de la cual el precio final al consumidor resulta inferior al caso en el cual las empresas operaran de forma desintegrada y sin ninguna restricción vertical.
El problema para el franquiciador se presenta cuando realiza sucesivas ventas de franquicia y pierde credibilidad o poder de compromiso para garantizar a cada comprador de la franquicia, la suficiente exclusividad territorial como para efectivamente realizar los ingresos suficientes que correspondan con el valor pagado por la franquicia.
Según la teoría de juegos el valor de la franquicia tendería a cero, si existe un problema grave de commitment por parte del franquiciador. En este sentido, las cláusulas y las condiciones de comercialización de las franquicias deben ser claras, explícitas e incluso exigibles ante tribunales, como para vencer el problema de falta de compromiso intertemporal de un franquiciador que pretende extender su presencia en el mercado.
Asimismo, deberá ser creíble el compromiso de expansión de mercado justo hasta aquel punto en el cual los mercados se solaparían y se iniciara una canibalización entre los franquiciados. |
| El Universal |
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